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商业规则可以变化,但营销必须成熟【D19】

返回列表 来源: 发布日期: 2020.09.08

今天是俊三实业  课堂陪伴您的第19天,希望以后每个工作日俊三实业都可以陪伴您“一起学习,共同成长,把握时代脉搏,奔向光明未来!”

在昨天的文章里,有很多朋友对于商业短信和电话被禁止后的商业生活充满了忧虑。


电话图片

有的企业开始找平台进行推广,有的朋友发觉流量平台已经默默涨起了价。 

每一次商业规则的变化,总有一群偷懒的企业要挨打。 

果然,还是印证了那句话,你生命里的一切,命运早已在暗中替你标好了价格。 

看起来,命运才是真正的市场营销大师。 

但实际上,我们所说的命运是什么? 

是市场和消费者日益增长的个性化需求。 

我们企业要做到的,就是洞悉到市场和消费者的变化。 

毕竟不管商业规则如何变化,目的一定是殊路同归,那就是给消费者创造价值,满足他们的需要,从而获得收益。 

这就需要成熟的营销。 

在前两周,我去到山东鲁南眼科给他们作营销方面的指导,今天我就把这个来自一线的例子分享给大家。

鲁南眼科是我们的老学员。

在前年跟我们签订了PSP项目后,他们的屈光手术团队通过在营销上不断的探索和努力,加上单仁 psp项目团队的指导,有了一个非常好的结果,让整个鲁南眼科医院获得了不错的增长。  而这一次,我再去到鲁南眼科,是他们在今年委托我们的第二个psp项目,就是关于医美和口腔项目的发展。   鉴于第一次在线上营销上的成功,鲁南的团队的营销重心还是放在线上。   但是跟很多企业所选定的百度、360 这些搜索引擎营销平台不同,鲁南的医美、口腔团队主要销售平台放在了美团。


美团

实际上,美团不仅仅是餐饮团购、送外卖的平台,它也是中国第三大互联网企业,而且是最大的本地化生活服务类平台。

本地化就意味着美团上的商家与用户的距离和关系变得很短,而且很直接。

用户点开美团去搜索,是拥有着非常明确,而且是近期就要解决的关键需求。

打个比方说,我近期想剪头发,那么一打开美团搜索,选定上面口碑最好,距离我最近的商家查看,那么有大概率我就会到那个商家上完成购买和剪发服务。

而鲁南眼科的团队也告诉我,美团跟其他网络平台上来的用户不一样。

其他平台上的用户需要更加进一步的讲解和咨询,在最终抉择上还要犹豫,再三的判断。

美团相对来说,用户可以看到位置和细分的医疗项目,减少了繁琐的转化环节,效率和投入产出比会更高。

所以鲁南眼科的团队在美团上,特别在8月份的投产比达到了 116.6,这是在医美项目和口腔项目中非常高的投产比。

选择一个跟你业务相匹配的平台特别重要,我想,这是第一步。

营销是一个体系,更是一个系统工程。

用户过来消费,并不代表着我们的营销就结束了。

恰巧相反,营销才刚刚开始,我们可以把营销再延伸到四个维度。

第一个维度是在共同的利益之下,跟用户建立、维持、巩固双方关系,实现双赢。

共同的利益和巩固关系 就是要将消费者和商家的身份边界模糊化。 

什么意思呢?

我们还是拿医院来说,我们不能把顾客局限于一个消费者的身份。

医生与患者本身有着天然的信任桥梁可以培养。

对于患者专业上的指点和关心,真正从用户角度出发,怀着解决患者需求的初心,这样培养起来的用户更像是一个长期的忠诚的伙伴。  

用户对于需求的了解通常都没有企业那么具有专业性,甚至有时候用户的理解还会出现一些偏差。

  我们过去的商业通常把这种信息不对称作为盈利核心。 

那么今天,我们应该主动打破这种信息误差,用专业的知识和服务进行用户破冰,达成一个持久的持续性服务。

第二个维度是创造价值 ,把价值 通过沟通传导给顾客。

价值,分三个层面,

第一个我们可以理解为产品的附加值。

过去我们总是把产品限定在解决用户的某个具体需求。

就拿鲁南眼科来说,不管是双眼皮还是皮肤护理项目,解决的并不只是用户的实际需求,还解决了一个关于让我如何变得漂亮 的问题。

我们可以通过内容上的包装,包括专业医师团队 ip 的包装,文化的影响。
比如建立起自己的内容平台进行用户的交流,让用户在私域流量池当中沉淀和转化。
通过赋予产品服务,公司品牌独特的价值,去满足用户更深一层次的欲望和需求,这是任何一个营销环节当中都需要深度思考的问题。 

第二个价值是用户群体的价值。

鲁南眼科的伙伴跟我讲了这么一个信息,来检查口腔的群体中,需要换牙的老人比例不少,但是最终确定换牙的人群比例却很低。

按照常识来说,老人口腔上的需求应该更大。

那原因在哪里呢? 

是老一辈人的消费观念和消费实力。

口腔上的问题会非常影响生活品质,但老人家往往会忍一忍,最后实在忍不过去再去医院,再去花钱。

第二,老人家在退休之后,他的收入已经固定化。

尤其是因为过去的岗位收入,和退休之后的社保比例断崖式下跌,让老人们对于大额消费抱有天然的谨慎感。

所以,怎么样跟这群用户沟通,传递价值呢?

跟老人本身讲,很显然,成功率很低。 

所以我们应该调整方向,跟他们的子女沟通,传输 的价值和老人本身的实际需求,这样会更加适合。

因为对年轻人来说,他们既有足够的收入,同时也懂得去孝敬父母。 

第三个价值是认知价值。

鲁南眼科,在当地做成了一家非常专业的国家级三甲眼科医院,在眼科领域也占据了当地第一的市场份额。

但当地的百姓对他们的医美、五官这些项目的认知有着很大的落差。

对很多的顾客来说,上万元的近视眼手术说做就做了,但几千块的五官项目就会显得犹豫不决。

这就是认知带来的误差。

同样这也需要创造价值,通过沟通输送给用户,不断去填平这个认知落差。

一方面可以通过先发领域的优势进行相关联的推广和背书。

比如说告诉顾客,其实我们整个面部都叫做五官科,眼部只不过是五官科的其中一类,无论是口腔,无论是面部各种的医美,我们其实都很专业。   另一方面也可以通过内容平台的运营,进行专业内容的普及,逐步减轻用户的认知误差。 

第三个维度,是比竞争对手更有利润地满足顾客的需要。

“利润 决定了企业在市场上的竞争力和生命周期。  

我们如何通过营销去提升企业的利润?我想有三点值得大家考虑。 

第一点是供应链上的资源整合能力。

对企业来说,足够大,只要有一定的实力基础,那么可以考虑市场的共性,推出几款产品,但在产品上力求适合尽可能多的顾客需要。

这样就有利于标准化与规模化的生产,可以减少生产、储存、运输的费用,在供应链上也可以拿到一定的话语权。

这就逐渐符合大企业的打法。

第二点是细分产品功能,灵活调整。

针对用户的需求,产品功能的及时转化可以直接形成一个差异化的市场,提升产品的溢价和效率。

这在无形当中就在提高产品的利润空间,当然,这需要做用户数据调查和分析,并且需要快速调整,你需要建立一个相对完整的前后端数字化团队进行灵活运营。

这一点更符合我们中小企业的打法。  

第三点,我们说过,高价值的服务本身就是一种溢价。

对于高端用户来说,价格一定不是他们考虑的首要因素,能不能满足他们的需求,甚至带来超出预期的服务,这才重要。  所以,好的服务体验和周全的用户运营也是在更有利润地满足顾客的需要。

第四个维度,就是通过营销活动赢得客户。


飞利浦

举办营销性质的活动,是一个再平常不过的事情。

但是在传统营销思维里,举办活动就是通过让利刺激消费者的购买,最终去提升交易量。

但这种类型的活动并不能经常做,原因很简单。

一方面商家的利润率逐步在降低,并且加强用户对于价格的敏感度,假如形成了你做活动打折,我才会购买的循环,那活动就变得毫无意义。  

另一方面,同等让利的活动会呈现出逐步下降的趋势,也就是说每次活动所带来的人数短期会增加

  但长期来看,每次活动带来的用户都在逐渐地下降,除非你能提供更加优惠的价格和更高价值的产品。  

那么,今天我们可以再把活动营销进一步往前延伸。

活动的目的并不是去提升交易量,这只是一个结果。

我们通过更多活动,把用户这个自然流量尽可能留在企业的私有流量池当中。

比如说把未来有可能消费的客户留在公众号、加入微信群,再通过内容运营和用户社群运营,将用户留在自己的生态中。 

通过品牌潜移默化的影响,给他们提供有价值的内容和服务,再配上适当的活动去激活这些顾客,形成一个长久的持续性服务,这才是营销活动的意义所在。

营销是一门大学问,它并不等同于销售

在今天,营销被赋予了更多的意义,我们在实践中总结理论,又从理论中不断去进入实际的场合检验和发展。 

我们不能肯定的说营销即将发生什么样的变化。

但哲学上有一句话是这么说:事物的发展是未知的,并且总是变化的。

力所能及的去拥抱外部变化,有智慧的去敢于实践,才是每位企业在这个时代必须去做的事。

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